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Un mapa de «sentimientos» del anuncio de la Lotería de Navidad

Sobre este último anuncio de la Lotería de Navidad ya se han escrito ríos de tinta, desde que salió a la luz hace ya para para un mes.

No tiene esto nada de extrañar ya que el de la Lotería de Navidad es un spot que despierta expectativas, no sólo por ser el del «pelotazo» tradicional navideño que todos soñamos con que nos toque sino también por el esmero y trabajo con el que las agencias publicitarias se han esmerado año tras año en emocionarnos e ilusionarnos, convirtiéndose en un clásico sin cuya aparición por la «caja tonta» la Navidad, seguiría siendo Navidad (claro), pero no lo sería tanto.

Éste año el spot navideño por excelencia vino de la mano de la agencia Leo Burnett y bajo la renombrada tutela de Alejandro Amenabar, uno de los mas prominentes no-ya-tan-jóvenes directores del cine español. Aunque esto, a estas alturas, es ya más que consabido.

Sin embargo al poco de salir el anuncio (la magia de las redes sociales) pudimos leer comentarios no excesivamente positivos. Afirmaciones del estilo de:

Y va y le regala un billete de lotería de Navidad que cuesta 20 € a una completa desconocida

Pero, ¿era marciana macho o marciana hembra?

Y mas aún de esta índole.

También en círculos mas profesionales he leído y escuchado alguna crítica, aunque obviamente con otro tono: estructura, mensaje, duración del anuncio, han tenido tanto sus detractores como sus defensores.

Respecto a los primeros, a aquellos que comentaban en redes sociales y encontraban puntos raros, extraños o simplemente olvidados por los guionistas, no tiene nada de sorprendente: el anuncio de la Lotería de Navidad se espera con interés y siempre hay alguien que le saca punta a las cosas. Con mas o menos razón o justificación, la verdad es que a estas alturas uno está tan habituado que casi como que le da lo mismo e ignora estos mensajes.

Sin embargo los comentarios de esos otros que se que son profesionales del medio, con mas o menos experiencia y, como todos siempre, con mas o menos acierto, me llevaron a reflexionar.

¿Es posible destacar cuando se lleva siendo el chaval de matrícula de honor año si, año no, año tampoco y año también?

Todos nos emocionamos con Justino y quisimos tener un vecino como Antonio regentando el bar de debajo de nuestra casa.

Por descontado también los han habido anuncios no tan buenos, por decirlo de manera suave. Y no voy a hacer referencia aquí a ninguno porque no creo que haga falta.

Bueno, como ya he dicho, se han escrito ríos de tinta sobre este último anuncio de la Lotería de Navidad. Así que poco mas podría yo aportar, al menos objetivamente y a base de aporrear las teclas; por eso he querido hacer el siguiente experimento:

  1. Visualizarlo; y lo digo con todo el sentido porque no me refiero al spot de apenas 3 minutos y medio, sino al auténtico (y largo) cortometraje de Amenabar, de casi 20 minutazos de duración.

  2. Anotar .. paso a paso y escena a escena qué me evocaban las imágenes, el argumento, la luz, la música ..

  3. Sacar el resultado en un mapa de palabras que pudiera mostrar el peso relativo de cada uno de estos mensajes, emociones, impresiones ..

Y éste es el resultado:

Anuncio Navidad 2017 - Spot Amenabar

  • Luz

  • Amor

  • Añoranza

  • Frío
  • Humor, distancia, empatía, mascota … y así unas pocas más.

¡Menudo cocktail!

Si que es cierto que el slogan de la campaña de Navidad, «el mayor premio es compartirlo«, no se ve por ningún lado (miento: sale en los títulos finales).

Pero por el contrario también es cierto que este mensaje se puede traslucir del conjunto del anuncio, y sobre todo y creo que mucho mas importante, rompe con una tendencia y se dirige a un nuevo target (¿alguien recuerda cuándo fue el último anuncio de la Lotería que se dirigió a chavales de 20 años??).

Tampoco me parece descabellado pensar que este envite de los jerifaltes loteros tenga como finalidad, primera o última, romper con una trayectoria de mensajes navideños que ya, por exceso de cosas hechas (buenas y no tanto), tiene poco margen de mejora. Y también (es posible) que precisamente por esta razón hayan recurrido al formato cortometrero y a la mano de un enorme profesional como Amenabar.

Si es así, si es esta última la razón de que estas navidades sean Danielle y Daniel quienes nos acompañen desde la caja tonta, creo que el acierto ha sido si no absoluto, casi.

Y si no lo es, tampoco creo que haya sido un error dadas la notoriedad y la repercusión que el anuncio ha generado (y no nos olvidemos de que tanto la una como la otra, valen oro).

Sea como sea, aquí os dejo el cortometraje de la película para los que no hayáis visto aún la versión larga:

¡Saludos!


P.d.: Si queréis hacer este mismo experimento, yo la nube de palabras la he creado en Wordart.com,

Anuncio Navidad 2017 - Spot Amenabar

básicamente por dos razones:

  1. Por un lado resulta tremendamente sencillo cargar las palabras (cuestión de tiempo)
  2. Por otro tiene bastantes posibilidades de personalización

Pero, para gustos los colores y hay otra infinidad de herramientas online que te pueden ayudar a hacerlo 😉


P.d. 2: Si os hace falta que os convenzan de lo importante que es la Lotería de Navidad para los españoles, en esta infografía de Kantar nos lo explican 😉


P.d. 3: no tiene mucho que ver ¿o sí?; pero esta infografía que acaba de sacar Statista 

Lotería de Navidad Statista
Evolución del gasto en Lotería de Navidad en España.

 

Sí que tiene, y el anuncio obviamente también la tiene:

4.697 mill € gastados en 2016 en la compra de décimos de la Lotería de Navidad, casi alcanzando ya los niveles previos a la llegada de la crisis; habrá que esperar aún un poco para saber los datos de 2017 pero es de suponer que no serán menores.

Curiosamente y pese a todas las opciones que existen para la compra online, ésta sólo supuso un 0,18 % de las ventas totales; y aunque haya casi triplicado las del año anterior, es un porcentaje absolutamente residual.

Éste último dato da para pensar, al menos, que hay un indicio: el indicio de que las compras de esta lotería no se hacen de manera espontánea e impulsiva sino que se planifican y se busca el face-to-face, la tradición (el décimo de la peña, oficina, equipo o la familia), porque tienen una carga emotiva demasiado consistente como para pasarla por alto.

 Saludos!!

Por IgnacioCM

Emprendedor, reciclado del mundo de las Finanzas hacia el Marketing y las Redes Sociales, quiero dedicarme a algo que a la vez que un trabajo sea un placer, me motive e incentive a levantarme cada día para aprender cosas nuevas.