Os dejo aquí mi última entrada en el Blog de los #MarketerosNocturnos, la sesión en la que debatimos sobre el Marketing de la Cerveza:
El Marketing de la Cerveza, ahí es nada …
La otra noche, los #MarketerosNocturnos nos decidimos a hablar de el, supongo que por afición, tradición, admiración, etc. Porque si la cerveza es un producto con una historia y una tradición enorme no solo en España sino también en muchos otros países del mundo (podéis echarle un vistazo a este artículo sobre la elaboración de la cerveza en el Antiguo Egipto), el Marketing que se le hace es a menudo de aquellos por los cuales te tienes que quitar el sombrero.
Todo tiene una explicación:
- La Cerveza es un producto de consumo masivo, extendido por todas las capas y estratos de la Sociedad, cuyo target incluye a personas de todos los sexos (sí, de los 2, y los que están en medio 🙂 ) y prácticamente todas las edades.
- Pese a entenderse que en España es un producto importado por nuestros vecinos turistas (ingleses y alemanes), esto no es así: sin tener que remontarnos a la prehistoria, solo hay que fijarse en que las «marcas tradicionales» de Cerveza españolas vienen elaborándola desde hace décadas y algunas mas de un siglo. Es decir, que la cerveza no es en nuestro país precísamente una novedad.
- Existe una enorme variedad de oferta; desde las nacionales hasta las internacionales, las cervezas de autor, las artesanas, con o sin alcohol, sabores clásicos e innovadores, en formatos de todos los tamaños y características. Es decir, se trata de un mercado absolutamente saturado y áltamente competitivo.
- Tratándose de un producto de consumo humano y que además contiene alcohol, se enfrenta a numerosas restricciones legales, definidas por diferentes normativas y administraciones variopintas … .
Buen tema hoy #mktcervezas en #MarketerosNocturnos 6 años trabajando en esto… mucho benchmark y proyectos. La Ley impide + creatividad — César Fraile Díez (@MrCoolcesar) September 29, 2014
@ignacio_conejo dificiles por heterogeneidad. Comunidades autónomas con leyes distintas, horarios, publi exterior, no menores… — César Fraile Díez (@MrCoolcesar) September 29, 2014
Así pues, si el Marketing de la cerveza debe plantar cara a tantas limitaciones lo hará destacando y siendo brillante en aquellas áreas en las que no las tiene. Hablamos de:
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- Merchandising
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La gestión del punto de venta cuenta en #mktcervezas . En la foto un ejemplo #MarketerosNocturnos pic.twitter.com/HgG4ooHicX — Sergio Hornillos (@shornillos) September 29, 2014
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- Packaging
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Un packaging bien trabajado
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- Precio (aunque no es una variable muy utilizada, las marcas se centran mas en otras como las ofertas y promociones)
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- Ofertas (si hoy en día en tu supermercado no te ofrecen las cervezas con un 10-15-20% extra de producto o una 2ª unidad a 1/2 de precio, es que te has equivocado y estás en una tienda de informática)
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- Patrocinios … especialmente de equipos deportivos, lo que le ofrece una vinculación con valores positivos y saludables que contribuyen a vencer la «reticencia social» al alcohol — «El Lugo presenta el patrocinio de camisetas mas original«
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- Humor; este vídeo que nos compartió @Chachoscar de Cervezas Tecate, es realmente magistral!
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- Cultura (y culturilla)
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Por cierto #marketerosnocturnos, además de analizar #mktcervezas, si alguien quiere saber cómo catar una cerveza pic.twitter.com/uPUndSA7dq 😉 — Asier Aldaiturriaga (@AAldaiturriaga) September 29, 2014
Para los cerveceros viajeros …
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- Social Media. Prácticamente todas las cervezas que se comercializan mantienen una importante actividad en redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram …
- Apps. Para los muy cerveceros, sí, pero también para los mas frikis entre los frikis
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¿Será eficaz la IBeer?
- Street Marketing, como este y otros muchos buenos ejemplos
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- Storytelling, como el de mis amigos (sí, es verdad, son mis amigos) de Cervezas Murex
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O este otro que una semana después de la sesión Cervezas Keler junto con Jose María Arzak presentó en San Sebastián Gastronómika (por eso no lo pude compartir en el debate)
Magnífico spot de #Cervezas @keler con @ArzakRestaurant Arzak, Keler y Donostia: https://t.co/WrkK6ICzLJ — Ignacio CM (@ignacio_conejo) October 6, 2014
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- Cultura y tradición, apelando a valores tradicionales y positivos; no en vano tenemos en España la expresión «irse de cañas»
- Y mucho mas, la verdad, no he pretendido aquí exponer todas las herramientas del Marketing de la Cerveza, sino solo aquellos que me han parecido mas importantes de entre los que surgieron durante el debate
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Además, de un tiempo a esta parte ha entrado en juego un elemento nuevo, como es la comercialización de Cervezas Artesanas.
Hablo de comercialización, que no elaboración, porque el concepto de cerveza artesanal no es algo nuevo, pero ha sido el auge de la cultura culinaria y la puesta en valor de la innovación y la creatividad en la gastronomía los que han propiciado la aparición fabricación de este tipo de cervezas peculiares, que se han abierto camino en el mercado actual como productos de gama alta.
Unas líneas mas arriba os hablaba de la Cerveza Murex, característica de La Axarquía elaborada con extracto de caña de azucar. Pero esta es sólamente una muestra, las referencias de cervezas artesanas que se pueden encontrar en el mercado son docenas, por no hablar de centenares; existen tiendas y establecimientos especializados, se utilizan como acompañamiento a menús especiales, hay plataformas online centradas exclusivamente en el conocimiento de estas cervezas artesanas. La variedad existente dentro de este segmento, no alcanza a la que hay en el sector vitivinícola, pero si hace unos años habría sido un disparate hacer esta comparación, en la actualidad ya no lo es.
Otro tema que salió durante el debate, … y que personalmente no me gusta mucho, precísamente porque entiendo que algo de verdad hay en ello, es el machismo en el Marketing de la Cerveza.
Según la creencia popular, la mujer es menos proclive a consumirla, y si lo hace es en menor cantidad. Es decir, que debido a que su ingesta de alcohol es por termino medio menor, en el segmento tradicional de la cerveza resulta un público objetivo menos interesante.
Se aportaron un par de artículos bastante interesantes al respecto, como este otro de ClubDarwin.net donde se habla de la segmentación del mercado de las marcas, las nuevas cervezas orientadas directamente a mujeres, la percepción del mercado tradicional y otros aspectos interesantes.
No tengo conocimientos para opinar sobre si existen causas fisiológicas que propicien que la mujer sea menos cervecera que el hombre; de hecho, en realidad no estoy ni siquiera seguro de que sea así, tal vez en un pasado, pero ¿hoy en día?. Lo que no quita que cualquier esfuerzo realizado por adaptar el producto a cada segmento del mercado sea de por sí una buena iniciativa, independientemente de si se acierta o no.
Personalmente me oriento a pensar que son causas tradicionales las que han llevado a establecer esta falsa premisa, algo así como el viejo adagio que dice «cuando seas padre comerás huevo», o lo que es lo mismo, «cuando seas varón adulto beberás cerveza». Algo bastante absurdo y fuera de lugar en el mundo actual, porque está basado en valores y creencias desfasadas y obsoletas.
Sin embargo, pese a lo dicho y leído, os dejo aquí una reflexión; que quien sepa o entienda mas que yo podrá confirmar o refutar: en ese «entorno tradicional», mas aun que ahora, era la mujer la que tomaba la decisión de compra. Hoy en día que la opinión del varón tiene mas peso en la cesta de la compra, la mujer consume mas cerveza. ¿Por qué?
Saludos!
Artículo original: El marketing de la cerveza por @ignacioconejo #marketerosnocturnos
Ha pasado todo un año desde que escribí este artículo y las cosas han cambiado, han entrado nuevos competidores al juego del #MktCerveza: Instagram es uno de los mas potentes, las marcas cerveceras han generado grandes comunidades en esta red y dedican sus esfuerzos a generar el tan deseado engagement entre sus seguidores.
Hoy mismo me he encontrado con un análisis del #MktCerveza en Instagram que bien merece una mención. Elaborado por Cool Tabs, abarca a 12 marcas reconocidas internacionalmente: Budweiser, Corona, Stella Artois, Guinness, Heineken, Coors Light, Pliny Elder, Estrella Galicia, Mahou, Ambar, Tsingtao y Cervezas Alhambra.
El análisis (al que podéis acceder desde aquí) refleja datos interesantes como el nº de seguidores, sus características demográficas y geográficas, influencers, periodicidad de publicaciones, técnicas, etc.
Una conclusión muy destacable del análisis es que no existe una relación directa entre el nº de seguidores o la tasa de engagement en Instagram con las ventas de la marca. Aunque obviamente esa es una afirmación arriesgada, hemos de tener en cuenta que Instagram es una red social mas orientada a generar engagement e imagen de marca que otras como Pinterest, donde el ratio de conversión en ventas es mas elevado, pese a ser mas «fria».
Sea como sea, el estudio resulta completo e interesante, e Instagram queda claramente como una eficaz herramienta para desarrollar estrategias de Marketing en el mundo cervecero.
¡Hasta la próxima!
Consumos de cerveza por países en 2017 a nivel mundial
Consumos de cerveza por países en 2017, en $
Marketing de las cerveceras .. sensatas. Porque enseñar a ser prudentes con la cerveza también es buen marketing.
La etiqueta perfecta para una cerveza
Ventas de cerveza en USA en 2017
Cerveza – reinventando la clara en EEUU –
Craft Beer Slowly Expands Its Market Share In The U.S.
En esta campaña, «Losing Blue«, Cervezas Corona se une a la lucha contra la contaminación de plásticos en el océano en las playas de México.
El indicador del nivel del mar en la parte inferior de las latas muestra la existencia o no de contaminación en las aguas del lugar indicado, según se muestra en este vídeo:
Corona Losing Blue from Leo Burnett México on Vimeo.
