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Ambush Marketing, ¿tan malo como lo pintan?

Llamamos Ambush Marketing a una técnica utilizada muy corrientemente por las Marcas, mediante la cual el ejecutor de la técnica trata de aprovechar la potencia de un acontecimiento por en su propio beneficio, llegando a eclipsar en ocasiones a los patrocinadores oficiales mediante la utilización de técnicas muy directas, o gracias a la originalidad y frescura de sus tácticas y mensajes.

Ambush Marketing son, por ejemplo, las gorras y camisetas regaladas en las cercanías de un estadio, o los cupones de descuento de un restaurante en la puerta de un evento, los sorteos de entradas para un concierto o las porras en el bar de la esquina sobre el resultado de un partido, por poner ejemplos fácilmente reconocibles. Pero aunque las acciones de Ambush Marketing mas cotidianas son del estilo de las que acabo de mencionar, no son ni mucho menos las mas conocidas: si googleas un poquito te encontrarás con ejemplos como esta campaña de Axe en la Gran Maratón Femenina de Dinamarca, la mayor de Europa.

Ambush Marketing Axe
Ambush Marketing Axe

Esta acción enlazaba con una campaña de Axe cuyo mensaje consistía en que sus clientes eran siempre perseguidos por las féminas. Justo antes de comenzar la carrera, un actor se roció con el desodorante y echó a correr delante de las competidoras; el efecto visual, lógicamente, fue que a este chico le perseguían cientos de atletas.

Sin embargo, esto no implica que todo el Marketing de Guerrilla sea Ambush Marketing, y ni muchísimo menos que todas las acciones de Ambush Marketing sean acciones de Marketing de Guerrilla, como hemos visto antes.

«Marketing Parasitario»

Es una cuestión llamativa la mala reputación que el Ambush Marketing ha recibido en los últimos tiempos, llegando incluso a recibir la denominación peyorativa de «Marketing Parasitario». Esto impone una toma de conciencia de la situación:

  • La finalidad del Ambush Marketing es aprovechar la fuerza de los eventos organizados y patrocinados por otros, para beneficio de la marca que la implementa.
  • Los grandes eventos, deportivos mayoritariamente pero también de otro tipo, obtienen grandes ingresos de los patrocinadores oficiales de los mismos; ingresos recibidos en contraprestación por la exclusividad de los anuncios en los entornos relacionados con dichos eventos.
  • En el entorno 2.0 actual, la mera existencia de las Redes Sociales impide un control real del entorno en el que se desarrollan los eventos por parte de los organizadores: si bien es posible y puede considerarse legítimo impedir la entrada a un aficionado o expulsar a un grupo de personas durante la celebración de un encuentro, como fue el caso de las chicas que fueron expulsadas del Soccer City de Johannesburgo por hacer publicidad encubierta de la cerveza Bavaria (ver el vídeo mas abajo), es absolutamente inviable desarrollar el mismo control en las Redes Sociales. Y los eventos en la actualidad se desarrollan en una enorme medida en estas Redes.
  • Por supuesto, hay casos justificados de Marcas que han actuado infringiendo los derechos de sus competidores y clientes, buscando mediante una publicidad engañosa hacerse pasar por patrocinadores oficiales de los eventos, sin serlo. Aunque estos no son ni mucho menos los mas comunes, en mi opinión meros casos de usurpación y prácticas engañosas que han servido como excusa para deslegitimar el Ambush Marketing en general y facilitar un intento por parte de los organizadores y patrocinadores de tener un control mas efectivo de los entornos de los mismos. Un intento bastante ineficaz hasta el momento, en realidad.

Por poner un ejemplo: el famoso tuit de Oreo durante la SuperBowl, NO ES Ambush Marketing, por el simple hecho de que Oreo era patrocinador oficial del evento. Si no lo hubiera sido, sí lo habría sido y hubiera sido considerado desleal, parasitario, mala práctica, feo y hasta de mal gusto.

Me resisto a considerar el Ambush Marketing un «Marketing parasitario», lo considero mas bien un «Marketing de la Oportunidad», que utiliza muchas técnicas, algunas espectaculares, otras mas anodinas aunque no menos eficaces.

No por ello se puede justificar el uso de prácticas ilícitas y desleales, dentro del seno del Ambush Marketing, como tampoco se pueden justificar fuera de él, pero estas tácticas ya tienen otros nombres que no son «Ambush Marketing» y son perseguidas por las autoridades de los distintos países.


Os dejo aquí algunos ejemplos llamativos de Ambush Marketing que he encontrado googleando; que como decía antes, no son mas que la punta del iceberg mas llamativa de esta innovadora técnica de Marketing.


https://www.youtube.com/watch?v=oVjOMP7ziKA


 

Imágenes de las campañas de Nike durante los Mundiales de Sudáfrica y Brasil, «Just Do It» y, que en su tradicional lucha contra Adidas (patrocinador oficial de los Mundiales de Fútbol) han hecho bastante sombra a su eterno rival, a fuerza de originalidad y viralidad.

Ambush Marketing o Marketing de Emboscada

Ambush Marketing o Marketing de Emboscada

Ambush Marketing o Marketing de Emboscada

Ambush Marketing viral de Nike

Ambush Marketing viral de Nike

Ambush Marketing viral de Nike

 

 


Espero, con estas líneas, haberte aclarado alguna duda sobre el conocido como «Marketing Parasitario» o Ambush Marketing; y si te interesa profundizar mas en el tema, te recomiendo que leas esta entrada del Anuario Andino de Derechos Intelectuales, escrita por Jorge Otamendi, donde se aborda en profundidad, desde los orígenes de su definición, hasta la polémica y controversia suscitada a su alrededor, pasando por las diferentes tipologías del mismo, además de infinidad de casos de Ambush Marketing desarrollados por las Marcas desde hace mucho tiempo.

Y es que, citando a Jerry Welsch, acuñador del término «Ambush Marketing»

“Los patrocinadores han comprado una propiedad específica; no han comprado un espacio temático. Por lo tanto, no tienen derecho a vigilar, proteger y administrar de otra manera lo que ellos no han comprado, no han creado, y por ello, no poseen”

Saludos!

Por IgnacioCM

Emprendedor, reciclado del mundo de las Finanzas hacia el Marketing y las Redes Sociales, quiero dedicarme a algo que a la vez que un trabajo sea un placer, me motive e incentive a levantarme cada día para aprender cosas nuevas.

2 respuestas a «Ambush Marketing, ¿tan malo como lo pintan?»

Muy buen aporte Ignacio. Lo cierto es que, aún estando en consonancia con la última frase de Welsch, es complicado la temática en sí. Aunque el espacio no sea adquirido, sí han comprado los derechos de una actividad concreta en dicho espacio, por lo que «éticamente» hablando, no está del todo bien.

Creo que las marcas no deberían entrar en este tipo de Marketing, ya que unas veces serán beneficiadas y otras no, y el buen Marketing se tiene que hacer para sacar siempre cosas positivas!

Un saludo!

Gracias, Rayko, por comentar.
Estoy totalmente de acuerdo contigo en que hay líneas que no hay que traspasar; moralmente, si una empresa ha pagado un espacio publicitario, tiene el derecho a usarlo, y este espacio lógicamente tendrá una preeminencia por sí mismo y le dará una visibilidad ante la audiencia. Es lo justo y lo ético, y la ética debe regir nuestro comportamiento en cualquier aspecto de la vida.
Sin embargo, el Ambush Marketing es mucho mas que eso, se le ha venido a llamar injustamente marketing parasitario, en gran medida por el efecto viral de determinadas acciones de marketing de guerrilla, que por lo ingeniosos y por la existencia de las Redes Sociales se han sobrepuesto a otras prácticas también muy eficaces pero mas «anodinas» y esto me parece tremendamente injusto: no se puede demonizar a un tipo de marketing que símplemente se limita a adaptarse a lo que a sus clientes les gusta y demandan.
Creo que todo esto se ha llevado mucho mas allá de su límite, por un lado por la influencia de los organizadores de los grandes acontecimientos, que velan por sus intereses, pero también por la «Mala Praxis» que han desarrollado algunas empresas y por el efecto multiplicadores de la web y las redes sociales, que magnifican todo lo que esté relacionado con ellas.
A mi modesto entender, hay Ambush Marketing ilícito, discutible y honesto: lo fácil es encasillarlo todo en un solo estereotipo, pero esto no es lo correcto.

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